Hoe persoonlijk mag digitale marketing worden?

Onze samenleving digitaliseert in hoog tempo. Met moderne technologieën is ons online gedrag nauwkeurig te volgen en te meten. Dit maakt ook vergaande vormen van persoonlijke beïnvloeding mogelijk bij de marketing van producten en diensten. Hoe ver mag een aanbieder gaan om daar gebruik van te maken?

Onze persoonlijke data geven we makkelijk prijs

Het is schrikbarend om te zien hoe eenvoudig we online – of via mobiele apps – informatie over onszelf prijsgeven. De meesten van ons zijn zich daar niet eens van bewust. Toegegeven, zelf kies ik ook regelmatig voor gemak en accepteer de cookie-melding of privacyverklaring zonder ook maar een letter te lezen. Ik sta er niet bij stil, want ik wil gewoon snel toegang krijgen. Maar dit is niet zonder consequenties. Want met onze impliciete toestemming kunnen aanbieders ongelooflijk veel persoonlijke gegevens vergaren én verhandelen. Het boek 'Je hebt wel wat te verbergen' toont een ontluisterend beeld over de “bloeiende” handel die hierin plaatsvindt.

Van iedereen een profiel

De verzameling en combinatie van verschillende bronnen van persoonlijke gegevens levert een enorme hoeveelheid waardevolle data op. Online aanbieders kunnen deze berg data met behulp van (zelflerende) algoritmen steeds beter analyseren en zo steeds meer over ons gedrag te weten komen. Zo kan een algoritme op basis van 10 likes op Facebook al beter beoordelen wie je bent dan je collega dat kan, en vanaf 150 likes is er geen verschil met familieleden. Ter vergelijking: de gemiddelde Facebookgebruiker heeft 227 likes. En stel je eens voor als dit wordt gecombineerd met data van slimme apparaten zoals smartphones, smartwatches of fitness trackers zoals locatie, hartslag, met wie we contact hebben, etcetera. Dat maakt het mogelijk om een zeer gedetailleerd profiel je samen te stellen.

Hoe we beslissingen nemen

Een korte uitstap naar ons beslisproces. Het mag bekend zijn dat we hierbij niet alleen maar rationeel handelen. De wetenschapper Daniel Kahneman maakt het onderscheid tussen het snelle, intuïtieve systeem en het langzame, rationele systeem. Het is niet verrassend dat we bij stress of weinig tijd “vertrouwen” op het snelle, intuïtieve systeem. In deze situaties kunnen echter cognitieve biases, oftewel niet-rationele gedachtenpatronen, optreden die leiden tot beslissingen die niet altijd in ons voordeel zijn.

Een gevaarlijke cocktail

De combinatie van persoonlijke profielen met moderne gedragswetenschappelijke inzichten over onze biases levert een gevaarlijke cocktail op. Want online aanbieders kunnen met al deze kennis ons koopproces steeds meer in hun voordeel beïnvloeden. Wat mij betreft verdient de discussie over de ethische kant hiervan een stuk meer aandacht. Is het acceptabel als online aanbieders meer van ons weten dan wij over onszelf? En wat als zij dit bewust inzetten om in te spelen op onze biases? Kortom, wanneer gaat beïnvloeding over in misleiding?

En de financiële sector?

Kijkend naar mijn eigen terrein, de financiële sector, dan zie ik dat men volop experimenteert met digitale marketing. Dit varieert van het testen van kleine zaken zoals de kleur van een webpagina, tot aan experimenten om het meest effectieve verkoopargument te bepalen, of zelfs de personalisatie van een website met behulp van zelflerende algoritmen. Hoe reageren we hierop als toezichthouder? Duidelijk is dat ons toezicht gelijke pas moet houden met dit soort ontwikkelingen. We gaan bijvoorbeeld nadrukkelijker kijken naar wat de wettelijke vereisten om correcte, duidelijke en niet misleidende informatie te verstrekken aan klanten betekenen in een digitale context.

Waar ligt de grens?

Kunnen we op voorhand bepalen wanneer beïnvloeding overgaat in misleiding? Dat denk ik niet, want er zal altijd een grijs gebied blijven bestaan. Daarom is een goed moreel kompas van de (financiële) aanbieder zo belangrijk. We verwachten dan ook dat financiële instellingen de achterliggende principes van de zorgplicht en het parp-proces in acht nemen bij hun digitale marketingactiviteiten. Dat wil zeggen, hoe meer de financiële instelling weet over zijn klant, hoe groter wij diens zorgplicht achten naar die klant. Want als klantdata wordt gebruikt om zo persoonlijk mogelijk iemand te beïnvloeden, geldt daarbij ook dat met dezelfde data voorzienbare schade kan – nee, moet – worden voorkomen.

Reageer!

Wij gaan graag met geïnteresseerden – vrijblijvend – in gesprek over dit onderwerp. Hoe persoonlijk mag digitale marketing van u worden? Reageren kan door te mailen naar Lars.van.de.Ven@afm.nl.

Lars van de Ven werkt sinds 1 januari 2016 voor het programmateam Innovatie & Fintech van de Autoriteit Financiële Markten. Zijn aandachtsgebieden zijn onder meer digitale marketing en alles rondom cryptocurrencies. Hij is in 2010 zijn carrière bij de AFM gestart en heeft sindsdien gewerkt voor meerdere afdelingen. Lars heeft de studies Nederlands Recht en International Business afgerond.