Laura van Geest: Nee, gemak dient de mens niet altijd

Sinterklaas is weer in het land. Het startsein voor de nationale strooptocht op zoek naar pakjes. Van avondopenstellingen en overvolle winkelstraten tot en met winkeliers die mopperen dat Rotterdam CS uitgerekend in deze weken verbouwd wordt en dus slecht bereikbaar is.

Bekende stuff, zou je denken. Maar schijn bedriegt. Want naast drukke winkels, zijn er ook drukke sorteercentra bij de pakketdiensten en drukke straten en fietspaden, bevolkt met bezorgers. Er wordt volop digitaal besteld bij een bekend platform, en de pakjes zijn met wat clicks bijna automatisch en anoniem gefinancierd of verzekerd.

Twee keer nadenken

Bestellen vanaf je mobiel, anywhere, anytime. Geen strobreed wordt je in de weg gelegd, integendeel. De digitale wereld blinkt uit in de ‘seamless experience’. Lekker gemakkelijk? Mwah, duurzaam financieel welzijn is gebaat bij weloverwogen beslissingen. Helaas is dat niet de dominante denkwijze van de mens, zoals de beroemde psycholoog Daniel Kahneman uitlegt in zijn boek 'Thinking Fast and Slow'. In het dagelijks leven domineert ‘Systeem 1’ (snel, instinctief en emotioneel). De naadloze ervaring verwijdert drempels en daarmee evenveel kansen op het aanslaan van ‘Systeem 2’: het systeem van reflectie, van twee keer nadenken. Zo lopen we risico’s op te veel kopen en vervolgens op de stress van roodstaan, betalingsachterstanden en schulden.

Waar uitzoeken, kopen, krediet, verzekeren ooit losse activiteiten waren, ervaren we steeds vaker de combi. Dat speelt bij de webshop die naast een product ook een trits aan financieringsopties aanbiedt: van Ideal tot creditcard of ‘Buy Now Pay Later’, een productinnovatie die inspeelt op de onzekerheid van online shoppen. Blijkens AFM-onderzoek gebruikt zo’n 70% van de mensen deze dienst om zeker te zijn of de online bestelling compleet en in orde is (en nog altijd 5%, omdat er niet voldoende geld op de eigen rekening staat).

Dat combigehalte geldt nog sterker bij privateleaseproducten, waarbij je echt alles-in-een aanschaft. Je hebt geen omkijken meer naar die fiets — financiering, verzekering, onderhoud, in een onafscheidelijke mix — maar goedkoop is anders. De combi maakt de prijsstelling van de onderdelen niet echt transparant.

Bedrijven weten met data en algoritmes hun klanten steeds beter te krijgen waar ze ze hebben willen, met uitvoerig geteste concepten en diffuse kanalen als influencers. Het concept impulsaankoop is een maatje gegroeid en gaat gehuld in een grote digitale jas.

Aanbieders hebben bovendien een steeds beter beeld wat de individuele klant bereid is te betalen: ieder zijn eigen individuele prijs. Dat fenomeen is niet langer voorbehouden aan vliegmaatschappijen. Het is wachten op het hyperpersoonlijke alles-in-een product, met op het individu toegesneden producteigenschappen, voorzien van een op de persoonlijke koopbereidheid afgestelde prijs. Denk aan een handige (maar de facto zorgvuldig uitgeklede) reisverzekering voor een skivakantie. Op maat aangeboden, als sluitstuk van een shopping spree bij een dure webshop voor ski’s en een lawine-airbag, en daarom prijzig en zonder off-piste-dekking. Een ondoorzichtige markt met sterk gepersonaliseerde premies en voorwaarden is geen aanlokkelijk voorland.

Gemak dient de mens. Waarom zo tobberig? De toekomst is digitaal. Niet de traditionele bank of verzekeraar heeft straks het primaire contact met de klant, maar de partij die uit de data de beste inzichten weet te peuren over wat de consument behaagt, de verkoper van het artikel dat het hartje sneller heeft doen kloppen.

De financiële dienst zal zich (deels) ontwikkelen tot een anoniem, gestandaardiseerd en mogelijk steeds kleinere schakel in het algehele koopproces, waarvoor de bank of verzekeraar een meer bescheiden vergoeding krijgt van het veelal niet-Europese platform. Deze prijsdruk zal efficiency en schaalvergroting afdwingen en zet het verdienmodel van de traditionele financieel dienstverleners onder druk, ten faveure van het platform.

Nieuwe spelregels

In die wereld van embedded finance moet de gedragstoezichthouder nieuwe wegen vinden om de consument te beschermen. Nu hebben we een hele set spelregels, met de KNVB-productcriteria (Kostenefficiëntie, Nut, Veiligheid en Begrijpelijkheid), distributie-eisen die zorgen dat producten aan passende groepen consumenten worden aangeboden en kredietnormen die mensen tegen te veel schulden beschermen. Die nieuwe wegen kunnen we niet in Nederland regelen. De nieuwe EU-regels rond ‘Buy Now Pay Later’ zijn niet meer dan een voorzichtig begin in deze snel veranderende wereld. Een mooie uitdaging voor de volgende Europese Commissie.

Meer informatie

Eerdere columns in FD van Laura van Geest