Het morele aspect bij testen van (digitale) marketing

Doordat steeds meer financiële dienstverlening en verkoop digitaal gaat, wordt het ook makkelijker om de hele klantreis (online consumer journey) te volgen. Welke pagina’s bekijkt een bezoeker en op welke links klikt hij? Ook biedt online veel mogelijkheden om te testen en daarmee de website te optimaliseren. Om conversie te verhogen, dat wil zeggen het aandeel bezoekers dat daadwerkelijk koopt. Hier zit ook een ethisch aspect aan, want meer is niet altijd beter voor de klant. Financiële dienstverleners moeten de juiste afweging maken tussen commerciële en morele afwegingen. Online is alles te testen. Maar hoe maak je de juiste afweging tussen winst en ethiek?

Iedereen test

Vrijwel alle websites hebben A/B testen draaien. Dat wil zeggen: een bezoeker ziet willekeurig versie A of versie B van de website. De kleur van de koopknop kan bijvoorbeeld verschillen, of er is een ander plaatje bij versie A dan bij B, of de tekst verschilt tussen de twee versies. Google heeft ooit getest welke van 41 verschillende soorten blauw tot de meeste kliks op een hyperlink leidde. Als onderzoeker vind ik het natuurlijk prachtig dat data en harde bewijzen beslissingen onderbouwen, en niet het onderbuikgevoel van de baas.

In de documentaire van VPRO’s Tegenlicht What makes you click? legt online marketeer Bart Schutz uit hoe conversie-optimalisatie en A/B testen werkt (vanaf 5:10).

Net als medicijnonderzoek

Deze methode is zeker niet nieuw. A/B testen heten in de wetenschap Randomised Controlled Trials (RCT) en vrijwel al het geneesmiddelenonderzoek werkt net zo. Een deel krijgt het nieuwe medicijn (A) en een deel een neppil (B). Als in de A-groep meer patiënten beter worden dan in de B-groep, dan kan je dat effect toeschrijven aan de pil. Of in online context: als de webshop met het plaatje van A-versie meer verkoopt dan met het plaatje van de B-groep, dan is versie/plaatje A de winnaar en laat je die aan alle bezoekers zien.

Deze testmethode gebruiken marketeers ook met echte brieven. Welke aanbieding leidt bijvoorbeeld tot de meeste uitgeknipte en teruggestuurde bonnetjes? De FCA, de Engelse toezichthouder, heeft samen met een verzekeraar consumenten geactiveerd met een effectieve brief. De AFM heeft deze techniek gebruikt om online advertenties te optimaliseren. En zelfs de Bijbel beschrijft al een vorm van een onderzoek met twee groepen (Daniel 1: 12-13).

AFM en experimenten

Ook het team Consumentengedrag van de AFM doet veel met experimenten. Bijvoorbeeld naar het effect van de kredietwaarschuwingszin Let op! Geld lenen kost geld of wat potentieel kwetsbare hypotheekbezitters aanmoedigt om in actie te komen. Het team heeft een handleiding geschreven: Hoe voer ik een betrouwbaar gedragsexperiment uit? In 7 stappen meer inzicht in hoe consumenten zich gedragen.

Klantbelang centraal?

Het is verleidelijk om alleen naar het korte termijn eindresultaat te kijken. Dus welke versie levert het meest op, ongeacht de techniek die ingezet wordt om dat te bereiken. Misschien genereer je meer leads voor een lening door woorden als ‘krediet’ of ‘lening’ te vermijden. Veel van die leads zullen niet tot een daadwerkelijke verkoop leiden. En bij de groep die wel een lening sluit, zorgt deze korte-termijn focus mogelijk voor overkreditering van consumenten; lenen ze meer dan verantwoord is. Met alle gevolgen van dien op de langere termijn.

In deze benadering kan het (lange termijn) klantbelang mogelijk uit het oog verloren worden. Ook omdat marketeers minder in direct contact staan met hun klanten en hen vaak alleen vanuit hun eigen informatiebubbel zien. Mogelijk ontstaan er onbedoelde, schadelijke neveneffecten door alleen naar de directe uitkomst te kijken. Want hoe weet je dat die verkoop-bevorderende versie ook inderdaad tot passende uitkomsten leidt die in het belang van de klant zijn? En dat het resultaat een duurzame oplossing is voor de consument en ook op lange termijn goed is voor de klant?

Voor (marketeers van) financiële ondernemingen is het van belang ook oog te blijven houden voor dit soort vragen tijdens de optimalisatie van de website. Testen en experimenteren zijn een uitstekende manier om steeds beter aan de klantbehoefte te (blijven) voldoen en daarbij ook de commerciële doelstellingen te behalen. Maar de conversie-optimalisatie kan daarbij niet alleen eenzijdig gericht zijn op meer verkoop. Een goed moreel kompas is daarbij onontbeerlijk.

Reageer!

Reacties of feedback? Ervaringen delen over het morele kompas in de digitale wereld? Mail wilte.zijlstra@afm.nl

Sinds 2006 werkt Wilte Zijlstra bij de AFM. Hij is toezichthouder bij team Consumentengedrag van het Expertisecentrum. Via zijn consumentenonderzoek haalt de AFM de stem van de consument van buiten naar binnen voor efficiënter en effectiever toezicht. Wilte is gepromoveerd evolutiebioloog. Voor hij bij de AFM kwam werken, gaf hij les en werkte hij bij een zorgverzekeraar.

Lees het eerdere blog van Lars van de Ven: Hoe persoonlijk mag digitale marketing worden?